如何宠出“真爱粉”?“神器”加持蒙牛单日销售爆发增长10倍

发布日期:2019-09-11 03:17   来源:未知   

  8月27日,蒙牛京东超级品牌日落下帷幕,活动当日销售环比8月日销增长1000%。在这一销售成绩的背后,有一组数据值得关注:蒙牛京东自营旗舰店粉丝突破570万,粉丝贡献了成交总额的46.1%!换句话说,粉丝的力量撑起此次蒙牛京东超级品牌日的半边天。

  在一个流量见顶的时代,几乎所有的品牌都在关注粉丝效应,希望能够通过不断发掘粉丝的消费潜力,弥补后流量时代的增长乏力。但对于不少品牌来说,关于粉丝的认知更多的是停留在粉丝数量的多少,至于如何运营好粉丝实现粉丝变现却一筹莫展。此次蒙牛联合京东共同打造的一场粉丝盛宴,或可为其他品牌在粉丝运营方面提供参考借鉴的价值。

  蒙牛作为乳制品行业的龙头企业,旗下多款产品均与老百姓日常的生活息息相关。但乳制品行业也是一个竞争极为激烈、细分产品极其繁复的行业,这样的行业背景下一款全新产品想要快速被市场感知,借助明星效应成为一个极佳的选择。

  在过去的8月份,蒙牛旗下纯甄冠名的热门综艺《中餐厅》持续播出,当红人气花旦杨紫作为纯甄代言人也参与到节目录制,不断强化纯甄在节目粉丝及艺人粉丝心中的地位。与此同时,在热播网剧《陈情令》剧尾,蒙牛邀请电视剧《陈情令》主演之一肖战,为蒙牛真果粒系列新品拍摄《陈情令》中插广告,帮助相关新品迅速抢占市场认知。

  但在一个消费者集体“变懒”、习惯“所见即所得”的时代,如果不能在第一时间满足明星粉丝体验的好奇心,明星粉丝就无法直接有效的成为品牌粉丝并沉淀下来,造成潜在用户白白流失。

  正是基于这一粉丝转化的痛点,蒙牛通过京东、腾讯联合打造的“京腾魔方”, 在微信等腾讯渠道挖掘并触达杨紫、肖战等明星粉丝。在京东内部,通过分析蒙牛在京东平台上的消费人群以及消费行为等大数据,利用京东蒙牛“店铺关注”粉丝标签等进行精准营销,可以有效提升蒙牛广告投放ROI(投放转化率)。而在京东外部,蒙牛可以借助“京腾魔方”粉丝标签定向拓取新用户,这种方式的粉丝运营使得蒙牛完成站内外的粉丝转化闭环,有效的将明星粉丝转化为品牌粉丝,进而完成向用户的转化。

  完成店铺粉丝的转化后,如何调动粉丝的活跃度,进而成为品牌的高频用户,就需要在站内针对店铺粉丝开展行之有效的营销玩法。

  据蒙牛品牌部相关负责人介绍,蒙牛京东自营旗舰店粉丝从2018年的67万快速增长至如今的570万,已初步完成店铺粉丝增长的目标,但如何管理运营如此庞大数量的店铺粉丝,成了蒙牛品牌部门头疼的事情之一。

  过往常用的方式多是无差别的优惠促销,这种简单粗暴的促销行为只能解决暂时性的需求,且容易对品牌调性造成伤害。针对蒙牛方的顾虑,京东首先将蒙牛店铺的粉丝人群划分为四种,大致分为忠实粉丝,活跃粉丝,沉睡粉丝,流失粉丝。

  作为蒙牛在京东首次大规模粉丝营销活动,京东首先针对活跃粉丝进行有针对性的营销,调动活跃粉丝的热情;随着活动节点的临近,将营销的投放重心转向沉睡粉丝,通过站内外多种形式的精准沟通,将沉睡粉丝唤醒;在8月27日蒙牛京东超级品牌日当天,对活跃和忠实粉丝用户持续施加影响,完成这部分人群的“二次转化”,同时通过各类利益点推动被唤醒的沉睡和流失粉丝用户的购买转化。

  整个8月,在粉丝标签的加持下,蒙牛针对京东站内外粉丝人群精准的触达,广告点击率对比普通人群提升超过80%,ROI提升近131%。更精准的人群投放,大大提高了引流效率。

  在运营层面,京东联合蒙牛为店铺粉丝推出针对新品专享优惠,新品粉丝价的设置不仅能够激发店铺粉丝的身份认同,也避免了新品上市即优惠所带来的负面影响。与此同时,京东联合蒙牛制定粉丝专属的集卡抽奖互动活动,高达95%的中奖概率有效提升粉丝活动参与度,沉淀新粉的同时,也提升了老粉粘性。粉丝专属的营销活动,配合高效的引流效率及转化运营手段,使得粉丝购买转化率及广告投入产出比大大提升。以蒙牛新养道低脂牛奶为例,超级品牌日前设置粉丝价进行预热,活动当天完成了销售爆发,单品销售额达8月日均的7倍。

  蒙牛品牌部相关负责人表示,此次京东平台的粉丝营销活动也首次将蒙牛的“营销、推广、运营”三方面工作完成打通,三端的首次联动释放了强大的竞争力。随着众多品牌厂商对于粉丝运营的重视与投入程度加大,不断进阶的京东粉丝运营版块也将扮演越来越重要的角色。